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Depuis le 2 août 2026, une nouvelle étape du règlement européen sur l’intelligence artificielle est entrée en application. Elle impose une obligation d’étiquetage des contenus générés par IA, en particulier les hypertrucages, plus connus sous le nom de deepfakes. Une bascule juridique importante pour les entreprises, les créateurs de contenu et les éditeurs de sites qui utilisent l’intelligence artificielle générative dans leur communication.
Ce que prévoit exactement l’article 50 du règlement IA
Le texte européen, dit AI Act, prévoit depuis cette date des règles de transparence précises. Toute personne ou organisation qui diffuse un deepfake, c’est-à-dire une image, un son ou une vidéo synthétique représentant des personnes, objets ou événements de façon trompeuse, doit désormais le signaler clairement. L’information doit être délivrée au plus tard lors de la première interaction ou exposition du public au contenu, de manière visible et compréhensible.
La règle s’étend également aux textes publiés pour informer le public sur des sujets d’intérêt général lorsqu’ils ont été générés ou fortement modifiés par une IA sans réelle intervention humaine, ainsi qu’aux chatbots : tout utilisateur doit savoir qu’il échange avec un système automatisé et non avec une personne réelle.
Des exceptions limitées
- Les œuvres à caractère manifestement artistique, créatif ou satirique bénéficient d’un régime allégé, la mention devant simplement être adaptée pour ne pas nuire à la présentation de l’œuvre
- Les systèmes déjà commercialisés avant le 2 août 2026 disposent d’un délai supplémentaire, jusqu’au 2 décembre 2026, pour intégrer un marquage technique lisible par machine
- Les usages strictement privés, non destinés à un public, restent en dehors du champ de la mesure
Des sanctions qui peuvent grimper haut
Le non-respect de cette obligation de transparence relève du régime de sanctions de l’AI Act, avec des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel, le montant le plus élevé étant retenu. Un régime plus proportionné existe cependant pour les plus petites structures : pour une entreprise de moins de 250 salariés, le plafond applicable à ce manquement précis est ramené à 120 000 euros, afin de ne pas pénaliser disproportionnellement les PME et créateurs indépendants qui utilisent des outils d’IA générative.
Ce que cela change concrètement pour les professionnels
Dans le secteur du marketing digital, la mesure oblige à revoir certaines pratiques de création de visuels ou de voix synthétiques utilisés en publicité. Les entreprises qui exploitent des outils d’IA générative dans leur activité commerciale doivent désormais documenter et signaler l’origine artificielle de leurs contenus lorsqu’ils sont diffusés publiquement. Du côté des éditeurs et créateurs évoluant dans le secteur du numérique, l’enjeu est d’intégrer ce marquage dès la conception des outils, plutôt que de le rajouter après coup.
Cette évolution s’inscrit dans une logique plus large de confiance numérique : en rendant visible ce qui relève de la production humaine et ce qui relève de la génération automatisée, le législateur européen entend limiter les risques de désinformation et de manipulation, sans pour autant interdire l’usage de ces technologies.
Questions fréquentes
Qui est concerné par cette obligation d’étiquetage ?
Toute personne ou entreprise qui diffuse publiquement un contenu de type deepfake, un texte généré par IA sur un sujet d’intérêt général, ou qui exploite un chatbot destiné au public.
Quels contenus échappent à la règle ?
Les œuvres manifestement artistiques ou satiriques bénéficient d’un régime adapté, et les usages strictement privés ne sont pas concernés par l’obligation de signalement.
Quelles sont les sanctions en cas de non-respect ?
Les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial, avec un plafond réduit à 120 000 euros pour les entreprises de moins de 250 salariés.
Sources
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
